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NBA新赛季明日开启线上发力新举措成商业布局关键

上赛季,NBA接连经历中国市场遇冷、疫情之下现场收入归零、赞助商流失等重挫,较预期损失了15亿美元。

不久前,联盟更是给赌场、博彩、烈性酒类赞助商开了绿灯,试图挖来更多出资者,以缓当下之急。

新赛季揭幕前夕,NBA宣布新赛季数字与广播创新举措,对网络平台、流媒体服务“联盟通行证”进行升级。

据悉,这些举措大多建立在上赛季复赛期间的实践基础之上,主要用来加强球迷的参与度。在现场观赛可能性很小的当下,优化线上体验成为NBA商业战略的着力点。

新赛季,将有更多的数据流线路供观众选择。例如,所在地区为美国的“联盟通行证”用户和NBA TV订阅者,将可以选择观看“NBA赌博数据流”,雅虎体育、Bleacher Report等联盟合作伙伴负责产出以博彩为重点的广播节目,并在比赛期间全程显示赔率。

边线视角、场边视角线路经过复赛期间的试验后,也将继续应用在新赛季的转播上。

今年11月举行的进博会上,NBA中国作为参展商现身消费品展区,集中宣布了多项关乎中国市场的商业合作。

12月21日,据腾讯方面消息,该公司旗下腾讯视频将在站内开启NBA新赛季赛事直播。

这意味着,腾讯视频VIP观看NBA的门槛降低了。在腾讯的官方社媒账号上,广告词也已经变更为 “上腾讯视频看NBA”。

过去,腾讯视频VIP权益与腾讯体育互不重叠,想看NBA,腾讯视频VIP须另外原价购买腾讯体育会员。

现在的腾讯视频,分别设有“腾讯视频NBA会员”和“腾讯视频VIP”,两种增值服务互相独立。根据介绍,腾讯视频VIP除了原有的权限,还可以折扣购买NBA观赛券等NBA内容相关特权。

腾讯体育则分别设有“腾讯体育会员”和“腾讯体育高级会员”两类,前者支持观看平台转播的1支NBA球队全部比赛,后者支持观看平台转播的NBA全部比赛。

空场比赛的情况下,赛事版权方和转播方需要花费更多精力去“喂饱”线上观众。

腾讯介绍,随着新赛季的进行,还将增设由明星球迷与用户KOL组成的多路解说间,为用户提供差异化的选择。

同时,顺应NBA的转播措施创新,腾讯视频也将新增名为Mobile-view的多元观赛视角。

赛事外,腾讯视频有计划打造衍生内容矩阵,主要形式为主持人嘉宾、主播在平台创建个人创作者号,通过短视频或个人直播等与用户互动。

可以看出,在体育产业呈现出明显的“体育+娱乐”跨界融合的背景下,腾讯也继续向吸引核心人群以外“泛体育”用户的方向迈进,发展“体娱”消费。而大型互联网公司,往往拥有聚合跨领域资源的先天优势。

以娱乐属性闻名的爱奇艺、从音乐发家的咪咕,近年都频频出手拿下世界顶级体育IP版权,在体育领域发力。

2015年,腾讯取代新浪,以5亿美元拿到NBA未来五个赛季的网络独家直播权。

2019年7月,腾讯以5年15亿美元与NBA达成续约,金额几乎是上一次签约的三倍。

2019年10月8日,受“莫雷事件”影响,腾讯曾短暂停播NBA季前赛,后来恢复了除火箭以外球队的转播。当时,腾讯为部分开通球队特权包的用户进行了退款。

不过,腾讯的最新直播安排显示,新赛季,涉及到火箭队的比赛依然只有图文直播。

在电视转播方面,央视拥有NBA在中国的电视转播权,曾是电视观众的优先选择之一。

今年10月,央视体育频道时隔约一年后宣布重新播出NBA,于10月10日直播了2019-2020赛季总决赛第五场,并引发热议。

但是,目前公布的央视体育频道的官方节目单上,包括12月23日在内所有已排期的时间中,并未出现NBA相关节目。

腾讯NBA广场圈谁是首轮最佳球员谈论字母不在其中

目前,NBA首轮已经完全结束,次轮的角逐也逐渐开始,针对于首轮每名球员的表现大家也尽收眼底。近日在腾讯视频NBA专栏里,出现了一个关于谁是首轮最有价值的球员的讨论,在这个话题的讨论中,塔图姆,库里,保罗等10名球员分列其中。有趣的是,大伤初愈勇士队的汤曾森都被列入讨论的范围之内,而上赛季FMvp的字母哥竟然没有被提及。

季后赛首轮,字母哥场均拿到27.8分,联盟第三,13.3个篮板、联盟第二,7.2个助攻联盟第四,18.2正负值联第一,他的球队也以4:1的大比分绅士横扫公牛,无论是在战绩还是数据都非常出色,没有能出现在这榜单之中确实让人意外。

值得一提的是虽然这份榜单并不代表官方和权威的报道,但是以字母的能力和表现竟然没有占据十个席位中的一个,这也反映出来,字母虽然已经获得了如此多的荣誉,但因为他的球队和他个人一些败人品的行为导致他仍然不被很多人认可。

天王山落幕!NBA总决赛「高光」刷屏这家品牌开辟体育营销新格局

体育,已然成为了2021年的重要注脚。众多大赛绽放的夏天,NBA总决赛依然受到了广泛关注。在腾讯视频NBA直播间里,在社媒平台上,在热搜与热议间,NBA总决赛展示了在年轻人群中巨大的传播力和影响力。

C位聚光灯下,新轻奢主义白酒品牌「泸州老窖·高光」选择携手腾讯视频与NBA开展营销,拥抱年轻消费群体,给酒水行业打了个样。

123-119!7月18日,随着菲尼克斯太阳队最后一攻不中,在NBA总决赛的第五场较量中,密尔沃基雄鹿队拿下天王山之战,总比分战成3-2。三巨头轰下88分的雄鹿上演「让二追三」的好戏,赛事越发进入白热化阶段。

有道是,陵谷变迁,新王当立,今年的NBA总决赛迎来了两个全新的面孔,老兵保罗带领的新生代太阳队,与两届MVP「字母哥」率领的雄鹿队决战光明顶。生涯16年来首度跻身总决赛的克里斯-保罗仍负少年壮气,扬尼斯-安特托昆博则志在重塑球队50年前问鼎联盟的丰功伟业。谁能问鼎奥布莱恩杯,仍未可知。

打到天王山之战的总决赛,是本赛季高光时刻的一个缩影。从各方热度来看,即便在赛事扎堆的体育大年,NBA在年轻人群中依然展示出了火热影响力。

在「骑勇」时代后,NBA本赛季出现了难得的群雄争霸格局,无论是西部的湖人、快船、太阳以及爵士,还是东部的76人、篮网以及雄鹿、老鹰,多支球队均具备争夺总冠军的潜力,大家都看到了这「新王当立」的绝佳机遇。

于是,从逐渐恢复的常规赛,到捉对厮杀的季后赛,再到悬念迭起的总决赛,NBA的热度逐渐走高,新的领军人物与王者之师不断涌现,也带动了更多年轻一代球迷的不断关注。

疫情的影响在逐渐消散,体育回归大众常态生活,对于品牌而言,体育营销重拾热情。各大品牌在天然的情绪场景中树立品牌形象,传递品牌精神,找寻与用户的共鸣。

氪体记者也注意到,多年布局体育营销的白酒品牌泸州老窖,携其全新战略品牌「高光」入局NBA,在品牌营销进行自我突破的同时,也给腾讯视频NBA营销带来了更多行业借鉴意义。

正如天王山之战中「字母哥」神兵天降般双手暴扣所展示的那样,「高光」时刻是竞技场上每一位运动员的追求,而这份动人心魄的魅力,自然也是体育营销当中最为宝贵的元素。

在碎片化信息时代,浓缩赛事精华,体现比赛关键走势的剪辑和集锦,是赛事直播以外最为核心,传播力最广的内容。从品牌曝光到内容共创,泸州老窖·高光持续与赛事共享「高光时刻」,在与赛事用户的沟通触点中实现全场景共融。

有心的观众一定发现了,自本赛季东西部决赛起,NBA集锦已经升级为「高光集锦」,汇集了全场比赛的巨星高光瞬间。而《NBA日报》升级为《高光日报》,则在腾讯NBA视频号进行置顶推送,覆盖了几乎全部密切关注NBA,但无法看完整场比赛的年轻人群。

与此同时,总决赛期间开展的竞猜互动《挑战100万》也由泸州老窖·高光冠名。不妨设想这样一个场景:酣畅淋漓的NBA大战结束后,当球迷正得意于竞猜成功的喜悦之时,新轻奢主义白酒「高光」与竞猜奖品随之恰到好处地出现,自我成就感与NBA赛场魅力相互交织,品牌调性与认知得以自然融合。

从品牌层面上说,这次合作颇为巧妙:NBA季后赛进入白热化阶段,高光时刻层出不穷,与品牌名称「高光」一语双关,让本就热衷时尚轻奢生活的观众水到渠成地产生正向品牌联想。

随着年轻一代步入职场,他们与喜欢NBA球星一样,不断突破自我,创造高光未来。这也证明,在人群的选择上,NBA与「高光」的品牌内涵有着极高的契合度。有球迷留言道:「年轻时的高光时刻需要庆祝,其中更寓意着积累、总结,然后再出发。」

唯有用心才能打动人心,腾讯视频通过NBA这一头部体育IP,在巧妙解决了白酒品牌体育营销难点的同时,成功连接了球迷与品牌的情感共鸣,缔造了一次白酒行业体育营销的新尝试、新突破。

「互联网时代,所有行业都值得重新再做一次。」资本大佬沈南鹏的这番话,振聋发聩,引人深思。

对于白酒行业来说也是如此,谁能在互联网时代里找到拥抱年轻人的方法,拓宽消费人群,谁就能在未来立于不败之地。

于是我们看到,体育成为了近年来白酒行业拓展营销链路的一个重要领域,2018年,泸州老窖·国窖1573成为澳网官方合作伙伴,此外还成为俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。通过携手两个顶级体育IP,泸州老窖潜移默化地占领世界球迷和消费者的视野,并反哺到中国消费市场。

而作为主打年轻人群的轻奢品牌,泸州老窖·高光此次找到了更为年轻的体育IP,借助NBA更高效实现品牌价值认同和消费者心智占领,为其渠道开拓迈出了扎实的一步。同时IP背后具有持续输出优质内容及定制化营销能力的互联网平台,也帮助实现品牌与IP和平台的三方共同生长。

从数据来看,篮球和NBA的用户画像与「高光」想要沟通的目标人群不谋而合。据腾讯企鹅智库发布的《中国篮球产业白皮书》显示,对于20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体,身边好友最喜欢的运动之中,篮球名列第一。而在篮球爱好者中,NBA的关注度也无可争议地排名第一,达到83.8%。

品牌想与年轻人沟通,NBA的价值不言而喻,而腾讯视频则提供了这样一个与NBA合作的绝佳平台。

根据《2019-2020赛季腾讯NBA数据》中所公布的数据,腾讯视频NBA总覆盖用户高达4.26亿,其中核心直播用户达到1.28亿。同时,年轻化、精英化以及城市化是NBA用户的三大标签——18-34岁、本科及以上、一二线%,年轻精英人群画像显而易见。

另外值得一提的是,NBA用户中的男性比例为75%。(据《2019-2020赛季腾讯NBA数据》)第三方研究表明,年轻男性的线上购买决策更为「短平快」,热衷于时尚轻奢的新兴商品,已成为名副其实的消费新蓝海。(据苏宁金融研究院《男性群体消费趋势研究报告》)由此看来,对于拥有相似TA画像的白酒行业而言,腾讯视频NBA 无疑是有效抢占高质男性阵地,并践行年轻化战略的不二之选。

随着NBA总决赛渐入佳境,两支怀揣总冠军梦想的球队还会继续前行,保罗与字母哥的斗法也在不断升级,毫无疑问的是,顶尖球员追求「高光」时刻的精彩表现还会继续上演,腾讯视频NBA也会继续将「高光」这样一个年轻品牌传递给更多精准受众,如今看来,泸州老窖·高光已经给白酒行业提供了一份可参考的营销范本。

我们相信,经过这样一次「种草」式合作,当NBA总冠军问世的「高光」一刻,当年轻人放下观赛的手机,庆祝胜利、举杯畅饮的欢愉里,一定会出现越来越多新轻奢主义白酒——泸州老窖·高光的身影。