天王山落幕!NBA总决赛「高光」刷屏这家品牌开辟体育营销新格局

8月 9, 2022 欧宝

体育,已然成为了2021年的重要注脚。众多大赛绽放的夏天,NBA总决赛依然受到了广泛关注。在腾讯视频NBA直播间里,在社媒平台上,在热搜与热议间,NBA总决赛展示了在年轻人群中巨大的传播力和影响力。

C位聚光灯下,新轻奢主义白酒品牌「泸州老窖·高光」选择携手腾讯视频与NBA开展营销,拥抱年轻消费群体,给酒水行业打了个样。

123-119!7月18日,随着菲尼克斯太阳队最后一攻不中,在NBA总决赛的第五场较量中,密尔沃基雄鹿队拿下天王山之战,总比分战成3-2。三巨头轰下88分的雄鹿上演「让二追三」的好戏,赛事越发进入白热化阶段。

有道是,陵谷变迁,新王当立,今年的NBA总决赛迎来了两个全新的面孔,老兵保罗带领的新生代太阳队,与两届MVP「字母哥」率领的雄鹿队决战光明顶。生涯16年来首度跻身总决赛的克里斯-保罗仍负少年壮气,扬尼斯-安特托昆博则志在重塑球队50年前问鼎联盟的丰功伟业。谁能问鼎奥布莱恩杯,仍未可知。

打到天王山之战的总决赛,是本赛季高光时刻的一个缩影。从各方热度来看,即便在赛事扎堆的体育大年,NBA在年轻人群中依然展示出了火热影响力。

在「骑勇」时代后,NBA本赛季出现了难得的群雄争霸格局,无论是西部的湖人、快船、太阳以及爵士,还是东部的76人、篮网以及雄鹿、老鹰,多支球队均具备争夺总冠军的潜力,大家都看到了这「新王当立」的绝佳机遇。

于是,从逐渐恢复的常规赛,到捉对厮杀的季后赛,再到悬念迭起的总决赛,NBA的热度逐渐走高,新的领军人物与王者之师不断涌现,也带动了更多年轻一代球迷的不断关注。

疫情的影响在逐渐消散,体育回归大众常态生活,对于品牌而言,体育营销重拾热情。各大品牌在天然的情绪场景中树立品牌形象,传递品牌精神,找寻与用户的共鸣。

氪体记者也注意到,多年布局体育营销的白酒品牌泸州老窖,携其全新战略品牌「高光」入局NBA,在品牌营销进行自我突破的同时,也给腾讯视频NBA营销带来了更多行业借鉴意义。

正如天王山之战中「字母哥」神兵天降般双手暴扣所展示的那样,「高光」时刻是竞技场上每一位运动员的追求,而这份动人心魄的魅力,自然也是体育营销当中最为宝贵的元素。

在碎片化信息时代,浓缩赛事精华,体现比赛关键走势的剪辑和集锦,是赛事直播以外最为核心,传播力最广的内容。从品牌曝光到内容共创,泸州老窖·高光持续与赛事共享「高光时刻」,在与赛事用户的沟通触点中实现全场景共融。

有心的观众一定发现了,自本赛季东西部决赛起,NBA集锦已经升级为「高光集锦」,汇集了全场比赛的巨星高光瞬间。而《NBA日报》升级为《高光日报》,则在腾讯NBA视频号进行置顶推送,覆盖了几乎全部密切关注NBA,但无法看完整场比赛的年轻人群。

与此同时,总决赛期间开展的竞猜互动《挑战100万》也由泸州老窖·高光冠名。不妨设想这样一个场景:酣畅淋漓的NBA大战结束后,当球迷正得意于竞猜成功的喜悦之时,新轻奢主义白酒「高光」与竞猜奖品随之恰到好处地出现,自我成就感与NBA赛场魅力相互交织,品牌调性与认知得以自然融合。

从品牌层面上说,这次合作颇为巧妙:NBA季后赛进入白热化阶段,高光时刻层出不穷,与品牌名称「高光」一语双关,让本就热衷时尚轻奢生活的观众水到渠成地产生正向品牌联想。

随着年轻一代步入职场,他们与喜欢NBA球星一样,不断突破自我,创造高光未来。这也证明,在人群的选择上,NBA与「高光」的品牌内涵有着极高的契合度。有球迷留言道:「年轻时的高光时刻需要庆祝,其中更寓意着积累、总结,然后再出发。」

唯有用心才能打动人心,腾讯视频通过NBA这一头部体育IP,在巧妙解决了白酒品牌体育营销难点的同时,成功连接了球迷与品牌的情感共鸣,缔造了一次白酒行业体育营销的新尝试、新突破。

「互联网时代,所有行业都值得重新再做一次。」资本大佬沈南鹏的这番话,振聋发聩,引人深思。

对于白酒行业来说也是如此,谁能在互联网时代里找到拥抱年轻人的方法,拓宽消费人群,谁就能在未来立于不败之地。

于是我们看到,体育成为了近年来白酒行业拓展营销链路的一个重要领域,2018年,泸州老窖·国窖1573成为澳网官方合作伙伴,此外还成为俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。通过携手两个顶级体育IP,泸州老窖潜移默化地占领世界球迷和消费者的视野,并反哺到中国消费市场。

而作为主打年轻人群的轻奢品牌,泸州老窖·高光此次找到了更为年轻的体育IP,借助NBA更高效实现品牌价值认同和消费者心智占领,为其渠道开拓迈出了扎实的一步。同时IP背后具有持续输出优质内容及定制化营销能力的互联网平台,也帮助实现品牌与IP和平台的三方共同生长。

从数据来看,篮球和NBA的用户画像与「高光」想要沟通的目标人群不谋而合。据腾讯企鹅智库发布的《中国篮球产业白皮书》显示,对于20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体,身边好友最喜欢的运动之中,篮球名列第一。而在篮球爱好者中,NBA的关注度也无可争议地排名第一,达到83.8%。

品牌想与年轻人沟通,NBA的价值不言而喻,而腾讯视频则提供了这样一个与NBA合作的绝佳平台。

根据《2019-2020赛季腾讯NBA数据》中所公布的数据,腾讯视频NBA总覆盖用户高达4.26亿,其中核心直播用户达到1.28亿。同时,年轻化、精英化以及城市化是NBA用户的三大标签——18-34岁、本科及以上、一二线%,年轻精英人群画像显而易见。

另外值得一提的是,NBA用户中的男性比例为75%。(据《2019-2020赛季腾讯NBA数据》)第三方研究表明,年轻男性的线上购买决策更为「短平快」,热衷于时尚轻奢的新兴商品,已成为名副其实的消费新蓝海。(据苏宁金融研究院《男性群体消费趋势研究报告》)由此看来,对于拥有相似TA画像的白酒行业而言,腾讯视频NBA 无疑是有效抢占高质男性阵地,并践行年轻化战略的不二之选。

随着NBA总决赛渐入佳境,两支怀揣总冠军梦想的球队还会继续前行,保罗与字母哥的斗法也在不断升级,毫无疑问的是,顶尖球员追求「高光」时刻的精彩表现还会继续上演,腾讯视频NBA也会继续将「高光」这样一个年轻品牌传递给更多精准受众,如今看来,泸州老窖·高光已经给白酒行业提供了一份可参考的营销范本。

我们相信,经过这样一次「种草」式合作,当NBA总冠军问世的「高光」一刻,当年轻人放下观赛的手机,庆祝胜利、举杯畅饮的欢愉里,一定会出现越来越多新轻奢主义白酒——泸州老窖·高光的身影。

作者 admin

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